O papel do Diretor de Experiência do Cliente (CXO - Customer Experience Officer) tornou-se crucial para qualquer grande organização em 2023. Isso ocorre porque a experiência do cliente (CX) e a experiência do funcionário (EX) estão agora no centro dos negócios, da vantagem competitiva e da lucratividade sustentável. Portanto, com a integração de CX e EX, a posição de um CXO torna-se mais uma necessidade.

Tradicionalmente, uma empresa dependeria de métodos como publicidade e promoções de preços na esperança de atrair o tipo certo de clientes. Em 2023, embora esses meios tradicionais ainda sejam importantes, outro fator que dita a preferência da marca é o tipo de experiência que uma empresa está disposta a oferecer aos seus clientes.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Forrester em 2016, mais de 72% dos executivos de negócios tornaram a melhoria da experiência do cliente sua principal prioridade. Também foi observado que uma experiência positiva do cliente aumentaria as chances de um cliente anterior retornar à marca cinco vezes mais.

Por outro lado, a experiência dos funcionários é igualmente importante e muitas vezes negligenciada pelos tomadores de decisão. No entanto, desde que a pandemia de COVID-19 mudou a forma como as organizações realizam suas atividades diárias e o trabalho em casa se tornou uma norma, um crescimento significativo na atenção voltada para o EX foi observado. Um artigo de 2020 da Forbes sugere que, na era pós-pandemia, os líderes empresariais estão prestes a investir milhões na melhoria da experiência de seus trabalhadores.

Sander de Bruijn, Head Global de Employee Experience na ING, diz: "Ao cuidarmos bem de nossos funcionários, criamos equipes de alto desempenho que são melhores para cuidar de nossos clientes."

Quem é o CXO - Chief Experience Officer (Diretor de Experiência do Cliente)?

Um CXO é alguém responsável pelo CX e EX e ajuda uma empresa a desenvolver e liberar a força conjunta de ambas as disciplinas. Um verdadeiro "diretor de experiência" deve supervisionar as operações de CX e EX e ser responsável por estabelecer uma relação mutuamente equilibrada entre as duas.

Por que um CXO é importante? 

A relação entre CX e EX não pode ser superestimada. A necessidade de criar um equilíbrio entre os dois é de extrema importância.

Empresas que priorizam o EX acima do CX correm o risco de ter trabalhadores bem-intencionados que não sabem como ajudar seus clientes a obter o resultado desejado. Nesse caso, os funcionários podem estar muito felizes em ir trabalhar, mas não forneceriam um serviço de boa qualidade aos seus clientes.

Por outro lado, empresas que focam no CX sem prestar atenção ao EX podem enfrentar problemas de despesas com mão de obra devido à alta rotatividade de funcionários e à falta de pensamento inovador. Reclamações sobre o ambiente de trabalho insatisfatório, estruturas salariais injustas e más relações profissionais entre colegas podem se tornar um problema comum.

Portanto, surge a necessidade de uma "liderança de experiência" habilidosa na cúpula de cada empresa que deseja prosperar na era pós-pandemia. Aqui é onde entra o papel de um Diretor de Experiência do Cliente, ou CXO.

Quais são os principais papéis de um CXO? 

De acordo com a Harvard Business Review, um Diretor de Experiência do Cliente (CXO) pode ser responsável por:

• Aumentar a conscientização de todos os funcionários e colaboradores em relação a importância dos clientes;
• Aumentar a compreensão dos líderes corporativos em relação aos funcionários da empresa;
• Impulsionar o planejamento e a execução (de maneira proposital) das experiências de clientes e funcionários;
• Defender as perspectivas dos clientes e funcionários na tomada de decisões estratégicas da empresa;
• Medir o impacto do CX nos funcionários. O impacto do EX nos clientes. E o impacto de ambos nos KPIs da empresa;
• Criar conexões entre CX e EX e defender a integração que eles exigem, seja técnica ou de outra forma.
  
  

Exemplo 1: Como a Adobe Aumentou seu Valor com a Ajuda de um CXO

Donna Morris fez parte da família Adobe por quase 18 anos, durante os quais ela cuidou do EX e CX, focando em três fatores-chave que determinaram a relação entre os funcionários e os clientes; atração, engajamento e desenvolvimento.

Para incentivar o engajamento dos funcionários, Morris criou estações de escuta onde a equipe podia ouvir diretamente os clientes. Isso permitiu que eles aprendessem sobre seus triunfos e dificuldades, seja online ou pessoalmente. Isso aumentou o engajamento da equipe, permitindo que eles entendessem melhor os consumidores da Adobe. Também permitiu que os trabalhadores projetassem produtos e soluções que atendessem melhor às demandas dos clientes, resultando em um maior engajamento do cliente.

Morris também supervisionou a criação de um modelo de compensação centrado no cliente para todos os funcionários. Era um esquema de incentivo monetário de curto prazo baseado no desempenho da receita corporativa, bem como em métricas e avaliações de satisfação do cliente. Como todos estavam trabalhando em direção aos mesmos objetivos, o programa tornou as contribuições dos funcionários para a experiência do cliente mais tangíveis. Também promoveu a coesão e sinergia da força de trabalho.

Exemplo 2: Como o CXO da Cleveland Clinic os tornou pioneiros na Experiência do Paciente

A Cleveland Clinic é uma instituição médica líder. Eles permitiram que o engajamento digital assumisse o centro do palco na jornada de experiência de seus pacientes. O Dr. Adrianne Boissy, o CXO, foi incumbido de manter um olhar atento sobre a tecnologia. O Diretor de Experiência precisava abraçar a colaboração com fornecedores de TI e a liderança interna de TI para melhorar a experiência do cliente.

Falando sobre a importância da tecnologia para criar um equilíbrio entre CX e EX, o Dr. Boissy disse:

"A solução é lembrar que a tecnologia tem um papel real em incentivar o engajamento do paciente, ao mesmo tempo em que reconhece o que os médicos desejam, que é não serem distraídos ou desengajados de seus pacientes."

Portanto, o CXO, ou Diretor de Experiência do Cliente, deve ser um conector, capaz de colaborar com o CEO, CNO, CFO, CIO, CHRO, CMO, Diretor de Marketing, voluntários, equipe e outros que estão familiarizados com todas as funções e silos e podem exercer influência sobre eles. Durante o HDI Experience 2023, em minha palestra Keynote no Brasil, falarei sobre esse tema. Não perca!

* Neil Keating é o GURU dos XLAs e Acordos de Nível de Experiência, co-fundador da ExperienceCollab e criador dos treinamentos com certificação XLA Foundation e XLA Practitioner, junto com seu parceiro Alan Nance (que esteve conosco em 2022 aqui no HDI, também genial). Neil Keating lidera todas as iniciativas de educação e consultoria baseada em experiência e implementação dos tão desejados XLAs (Experience Level Agreements), e trabalha com uma grande diversidade de clientes em diversos segmentos, incluindo marcas multinacionais conhecidas, provedores de serviços de tecnologia e empresas de diversos setores.

Estando na vanguarda do design e desenvolvimento dos XLAs (Experience Level Agreements), e por ter adquirido em sua carreira uma vasta experiência em Serviços de TI, Neil consegue ligar experiência e Gestão de Serviços de TI de maneira única. É um especialista em como medir, gerenciar e aprimorar a experiência de TI através do desenvolvimento dos XLAs, XLMs e XMOs.