Endender de fato a dor de seu cliente é um excelente começo para desenhar os seus serviços (design). Investir tempo observando, exercitando a empatia e enfrentando os problemas do seu cliente junto com ele, é fundamental. Por exemplo, quando incorporamos um gerente de produto de software (Product Manager - PM) no escritório do cliente como funcionário temporário por uma semana, estamos realmente praticando a observação de forma eficaz.

O PM foi capaz de observar e experimentar, em primeira mão, como seu produto funcionava (e como não funcionava). A profundidade de percepção e empatia era visceral. Nenhuma pesquisa ou entrevista face a face poderia fornecer um aprendizado tão profundo. Felizmente, vários novos recursos e melhorias do produto resultaram dessa imersão. 

Vamos dar uma olhada a seguir, em quatro maneiras fundamentais pelas quais você e sua equipe podem compreender profundamente os problemas e as dores dos clientes, para que possam criar produtos e experiências incríveis. Minha abordagem aqui é na linha do Design Thinking, porém citando diversos exemplos para reflexão, ao invés de um modelo estático.

Suponha que você esteja errado

Por anos, você praticou seu trabalho, aprendeu sobre o seu setor e gerou resultados comerciais ou técnicos, super positivos. Você foi contratado ou promovido por causa de seu histórico de sucesso. Você conhece o seu setor e o que o faz funcionar. Infelizmente, os clientes não se importam muito com esse histórico positivo.

Os clientes de hoje se tornaram extremamente imprevisíveis. Eles rapidamente adotam novas soluções e mudam de ideia. Durante meus anos no setor financeiro, muitas vezes consideramos que nosso principal concorrente vinha de bancos e empresas de serviços financeiros. Mas na verdade, a competição é mais provável vindo da Apple, Google, Amazon e outros disruptores não bancários. A ameaça competitiva emergente vem de empresas reinventando serviços, ecossistemas e derrubando barreiras de entrada. É muito provável que os clientes esperem coisas de sua empresa, com base em sua experiência em setores completamente diferentes.

Vejamos, por exemplo, a indústria automobilística. Na maioria dos veículos, a tecnologia está muito aquém do que os consumidores têm em mãos hoje. É raro encontrar uma tela de toque interativa, Internet 4G ou gráficos de alta resolução em veículos modernos. Cada interação do cliente com seu carro ou caminhão cria um aborrecimento subjacente; a lacuna entre o que eles sabem que é possível e o que eles conseguem suportar financeiramente. 

Em minha experiência, mais de oitenta por cento (80%) das ofertas de novos produtos e serviços erram o alvo dos clientes porque os líderes presumiram que eles entendiam o mercado. Um dos líderes mais centrados no cliente que conheço pergunta com frequência coisas do tipo “Como você sabe? Quais conhecimentos sobre o cliente você validou na prática? ” Se sua equipe não faz essas perguntas regularmente, antes de tomar decisões que afetam os clientes, suas suposições provavelmente estão erradas. Essas “crenças e feelings” nos serviram bem no passado. Porém, o agora é o nosso pior inimigo. Evite essas suposições. Procure evidências objetivas de que os clientes gostam e validam suas ideias antes de partir e criar uma solução.

Torne-se um observador de fato

O CEO de uma grande empresa de produtos de consumo disse uma vez: “Nada de bom acontece em uma sala de diretoria ou em um quadro branco.” Hipérbole? Talvez, mas se os clientes não estivessem na sala da diretoria ou no quadro branco, provavelmente as decisões tomadas estariam erradas. Uma das melhores maneiras de entender verdadeiramente o problema de um cliente e vivenciar sua dor, é por meio da observação intencional.

Anos atrás, quando as empresas japonesas estavam desenvolvendo metodologias Lean, elas se apegaram a esse conceito. Genchi Genbutsu (também conhecido como Gemba) é a prática de ir e ver. Vá para o lugar real onde as coisas acontecem. Testemunhe o que realmente está acontecendo. Reuniões, teleconferências e consultores não podem substituir os tomadores de decisão observando clientes em dificuldades.

Em uma grande seguradora, combinamos membros do C-LEVEL com analistas de atendimento e suporte. Após uma sessão de perguntas com o time técnico, os executivos se sentaram lado a lado no call center. Eles testemunharam as inúmeras telas necessárias para responder a perguntas simples dos clientes. Eles experimentaram o estresse e a tensão que os representantes enfrentam ao tentar ajudar as pessoas em situações de carga emocional elevada. Eles também ouviram em primeira mão os analistas sobre suas muitas sugestões para melhorar a experiência do cliente. O impacto emocional e o nível de percepção detalhada obtida ao ver o trabalho em primeira mão, proporcionaram aos líderes uma compreensão valiosa do cliente e da dor do analista.

Uma empresa de suprimentos médicos pediu a seus clientes que usassem smartphones para filmar “um dia de suas vidas” enquanto usavam os produtos da empresa. Os vídeos foram compartilhados amplamente em toda a empresa. Isso levou a vários insights surpreendentes sobre embalagens e resíduos. Isso levou a melhorias significativas (sem falar na boa vontade com os clientes).

Busque pela empatia de maneira profunda

Se você fez faculdade de TI, ou administração, provavelmente não fez um curso sobre emoção. Você provavelmente foi ensinado a minimizar seus sentimentos. O problema é que a maioria dos clientes (até mesmo o B2B) permite que a emoção desempenhe um papel significativo nas decisões de compra, uso e recomendação. Sem compreender profundamente a emoção que seus clientes estão sentindo, você não será capaz de projetar e oferecer uma experiência agradável ao cliente. Para se apaixonar pelo problema, você deve sentir empatia por seu cliente no nível emocional. Aqui a seguir, estão alguns pontos-chave sobre empatia.

Sinta a dor do cliente

Uma abordagem para experimentar a dor do cliente é uma Entrevista de Empatia bem projetada. Comece buscando a confirmação do que você acredita ou desconfia ser o problema. Faça um rascunho de várias perguntas da entrevista com o cliente que permitirão que você chegue ao cerne do problema e das emoções. É melhor manter o público pequeno neste momento: escolha um cliente e dois analistas de atendimento da empresa. 

Comece a entrevista construindo relacionamento e colocando seu cliente à vontade. Por exemplo, uma empresa de software convidou clientes um happy hour com degustação de queijos e vinhos. Depois de se conhecerem melhor no momento de descontração, se deslocaram para um local com menos barulho e iniciaram as entrevistas. A cliente entrevistada reportou etapas do seu trabalho que o software não o fazia, ou o processo era muito manual. A empresa entendeu que precisava evoluir em automações de processos para facilitar a vida do cliente, mas além disso, enxergou como uma nova feature que trará diferencial competitivo com novos prospects. 

Use metáforas

Às vezes, uma maneira diferente de pensar sobre um problema produz um novo insight. Desenvolver uma história ou metáfora que evoque um problema semelhante pode ajudar sua equipe. Ele permite uma compreensão mais profunda da dor e ajuda a desenvolver soluções criativas. Em uma empresa de serviços financeiros, uma equipe estava lutando para resolver problemas de qualidade de dados. Eles descobriram que a verificação de qualidade inconsistente era a causa. Uma situação semelhante foi descoberta na montagem de novos automóveis. Se os sensores nas chaves de torque não estiverem funcionando corretamente enquanto as rodas estão sendo instaladas, podem ocorrer problemas de alinhamento e segurança. A equipe aprendeu como este fabricante incorporou proteção à prova de erros no processo, identificando rapidamente os problemas com chaves de boca. Essa metáfora ajudou a equipe a desenvolver uma solução de detecção precoce semelhante para seu processo de serviço.

Trabalhei com outra empresa que queria resolver um problema de integração de novos clientes. Seu Net Promoter Score (NPS), que é uma medida de lealdade do cliente, foi significativamente menor para os clientes do primeiro ano. Eles desenvolveram uma metáfora comparando a situação a um novo casamento. Os casais passam por um processo de namoro, noivado, casamento, lua de mel e aprendem a se dar bem. Eles descobriram que os novos clientes também passaram por uma jornada semelhante aprendendo sobre e usando o produto da empresa. Essa metáfora os ajudou a identificar pontos problemáticos em etapas específicas da jornada. Após a implementação, eles perceberam uma melhoria substancial no NPS e na retenção e receita de clientes subsequentes.

Experiências e analogias

Uma coisa é estudar e compreender as emoções do cliente, mas é totalmente diferente vivê-las de fato. Forçar uma equipe a sair de sua zona de conforto e realmente vivenciar a emoção do cliente pode levar a avanços significativos.

Por exemplo, trabalhei com uma equipe que estava tentando entender a emoção que profissionais corporativos de longa data experimentaram, ao pedir demissão para abrir um pequeno negócio. A equipe percebeu que deixar para trás a relativa segurança de um salário, benefícios e crescimento na carreira era traumático. Experimentar essa emoção ajudaria a equipe a projetar melhor os produtos para esses proprietários de negócios, principalmente por se tratar de uma situação específica, sensível e de alto risco.

O debriefing sobre as emoções vividas ajudou a equipe a compreender melhor seus clientes-alvo e como resolvê-los da melhor forma. 

Teste de verdade o seu produto ou serviço

Encontrar maneiras de mergulhar na dor real de seu cliente e tentar superá-la fornecerá insights incríveis. Em uma empresa de tecnologia, os líderes seniores foram desafiados a comprar, instalar, configurar e começar a usar o software corporativo da empresa exatamente como os clientes fazem. 

Eles fizeram isso juntos na mesma sala. O que eles acreditavam ser a melhor experiência de facilidade de uso, era muito mais complicado. Se seus clientes são empresas, ofereça-se para trabalhar como funcionário em sua empresa. Capture os problemas e emoções que você experimenta e compartilhe-os com sua equipe.

Apenas comece!

Todos nós tendemos a passar da identificação do problema para a solução rapidamente. Faça o seu melhor para resistir ao impulso. Trabalhe junto com uma pequena equipe para entender profundamente seu cliente. Ganhe profunda empatia por seus problemas em um nível emocional antes de discutir as soluções. Suspenda o julgamento e suponha que tudo o que você está pensando está, provavelmente, total ou parcialmente errado. 

Não tome nenhuma decisão para seguir em frente até que você tenha capturado o aprendizado validado do cliente. Você faz isso por meio da observação, ganhando empatia e se colocando no lugar dos clientes. Depois de identificar o problema com sucesso, comece a identificar o que deve ser feito para resolvê-lo. Desenvolva hipóteses de solução e execute experimentos para ver como suas soluções resolvem o problema. Esteja confortável sendo desconfortável. Um bom design pode ser um processo confuso. As etapas da filosofia do Design Thinking podem lhe ajudar, e muito!

* Mike Kendall é um palestrante e líder global quando o assunto é experiência do cliente, design e inovação. Além de fundar o Laboratório do Cliente, Mike atuou como Diretor de Experiência do Cliente no banco Capital One, co-fundou o FastStart Lean CX Innovation Lab, conduziu a Experiência do Cliente e foi um dos primeiros Catalisadores de Inovação da empresa Intuit. Mike também possui Certificação Net Promoter Score, é um Lean Six Sigma Master Black Belt e atuou como Examinador Sênior do Programa de Excelência em Desempenho Baldrige.